Особенности производства рекламных сообщений

Несмотря на множество публикаций по теории и практике производства эффективных рекламных сообщений, богатый статистический материал, собранный исследователями о механизме их воздействия на потребителя пока еще оставляет много нерешенных вопросов.

Интересен тот факт, что большинство опрошенных (48%) уверено, что реклама оказывает сильное влияние на других людей и лишь 13% признают, что она оказывает столь же «сильное влияние» на их собственный выбор.

Современные условия в большинстве экономически развитых стран характеризуются заметным снижением интереса и доверия к рекламе. Люди, как правило, могут сосредоточиться лишь на короткие отрезки рекламного времени, всячески уклоняются от восприятия рекламных сообщений, покидая комнату, переключая телевизор на другие программы и т.д. Очень немногие просматривают весь блок сообщений во время рекламных пауз. Все это происходит на фоне презрительного отношения к рекламе.

Согласно концепции ROI, эффективное рекламное сообщение должно быть актуальным, оригинальным и производить впечатляющее воздействие на потребителя. Корни понимания воздействия рекламы на потребителя нужно, вероятнее всего, искать в характеристиках рекламной среды, особенностях аудитории, в психологии восприятия человеком той или иной информации, а также в особенностях творческого подхода к производству рекламных сообщений.

Реклама, которая «прорывается к потребителю, «избегая отторжения и презрения», называется выдающейся рекламой. При производстве такой рекламы необходимо творческое мышление, которое предполагает наличие ряда способностей человека:

1. Свободная ассоциация связана с умением соединять, казалось бы несоединимые мысли и понятия. Человек, владеющий этой техникой, может свободно описывать все, что приходит ему в голову в связи с определенным образом или словом. Например, со словом «крыша» могут ассоциироваться: солома, зонт, антенна, зажигательная бомба, шифер, ласточка, деревенский пейзаж, труба, гнездо, мафия и т.д.
2. Дивергентное мышление, в отличие от конвергентного мышления, при котором для получения верного ответа используется логика (рациональный путь), заключается в том, что оно направлено на нахождение всевозможных вариантов и основывается на свободной ассоциации. Оно выступает сердцем творческого мышления. В современной нейропсихологии конвергентное и дивергентное мышление связываются с функциями полушарий человеческого мозга. Левое ответственно за логическое мышление, контролирует речь и письмо, правое – за все интуитивное, невербальное и эмоциональное. Творческие личности (художники, скульпторы, литераторы) как правило, обладают доминирующим правым полушарием.
3. Текстовики, художники и дизайнеры – авторы рекламных сообщений должны обладать навыками визуализации – способности представить, вообразить, как будет выглядеть рекламное сообщение или рекламный ролик. Для группового творчества авторов рекламных сообщений используются специальные комнаты и методы «мозговой атаки», состоящие в генерировании собственных идей с целью стимулирования вдохновения, выработки идей другими членами группы.
4. Важной предпосылкой к творчеству является не только интуиция, но и богатый жизненный опыт.

Среди творческих ролей создателей рекламы важное место занимают художественный директор – человек, ответственный за зрительный образ рекламы, сочиняет образы как печатной, так и аудиовизуальной, радио- и телевизионной рекламы, варианты которых предлагают художники. Фотография выступает как главная опора рекламного бизнеса, так как придает сообщению достоверность. Три четверти визуальной рекламы основаны на фотографии. Около 80% фотографий реалистичны. Иллюстрации в печатной и телевизионной рекламе используются для создания модных, фантастических и преувеличенных эффектов. Написанием рекламных текстов занимается текстовики. Профессиональный текстовик много читает, вслушивается в разговоры, пытается уловить современные выражения и новые увлечения. Один из главных принципов их работы «не усложнять». Простая реклама не изощренна, не заумна, не навязчива. Чем короче текст, тем легче его понять и тем сильнее его воздействие. Местоимение «мы» используется для выражения точки зрения компании. Такие тексты иногда называют «хвастливыми» и они не столь эффективны. «Я» используется в основном в рекомендациях товара в рекламе типа «зарисовок с натуры». Стиль написания рекламных текстов, состоящий из клише, общих выражений и прилагательных в превосходной степени называется «трафаретным», часто пародируется актерами. Это также не самый удачный вариант рекламы.

Алекс Осборн, основатель Нью-Йоркского Фонда творческого образования, дает следующее описание творческого процесса:

1. Ориентация – определение проблемы
2. Подготовка – сбор относящейся к делу информации
3. Анализ – классификация собранного материала
4. Формирование идеи – сбор разных вариантов идей
5. Инкубация – выжидание, во время которого приходит озарение
6. Синтез – разработка решения
7. Оценка – рассмотрение полученных идей

Различают понятия творческой стратегии и ее воплощения. Творческая стратегия определяет, что говориться в обращении и должна быть увязана с общей рекламной стратегией. Воплощение творческой стратегии заключается в том, как это говориться.

Содержание рекламного обращения определяется стратегической платформой, называемой рабочим планом, творческой сводкой или проектом.

Стратегия обращения определяется характером рекламируемого товара. Можно вести речь о следующих стратегиях и концепциях.

• «Жесткая» продажа
• «Мягкая» продажа
• «Лекция»
• «Драма»
• Рекомендательно-свидетельская реклама

Что касается текста и изображения, то их подбор должен соответствовать принципу: «то, что показывается, не должно действовать на потребителя более эффективно, чем то, что говориться». Видеоинформация не должна отвлекать потребителя от текста.

Для составления текстов рекламных сообщений иногда используют коммерческие посылки. Коммерческие посылки – это коммерческая логика, лежащая в основе рекламного обращения. Они могут быть подразделены на товарные и потребительские.

Товарная стратегия фокусируется на самом товаре, описании его характеристик (вкуса, удобства использования и др.). Рекламное заявление – это утверждение о свойствах товара (как долго он прослужит, насколько хорошо он чистит, сколько энергии потребляет и т.п.). Иллюстрация по схеме «от до к после» значительно усиливает эффект рекламы. Иногда поддержку заявления подкрепляют научным исследованием (лечебные свойства зубной пасты).

Потребительские стратегии концентрируются на нуждах и потребностях потребителя. При этом используются утверждения о преимуществах одного товара перед другим по схеме:

Это (свойство товара) является важным, так как даст вам (преимущество)

Преимущество находится не в самом товаре, а в сознании самого потребителя.

Заявление о преимуществе в будущем называются обещанием (белые зубы, свежее дыхание) и строятся по схеме:

Когда я пользуюсь (товар), я получаю (преимущество)

Еще одной формой утверждения о преимуществе является использование аргумента «за», то есть утверждения, которое объясняет, почему данное свойство будет преимуществом для потребителя:

Когда я пользуюсь (товар), я получаю (преимущество), так как (товар) обладает свойством (аргумент «за»)

Уникальное (эксклюзивное) коммерческое предложение – это заявленное преимущество, которое является уникальным по отношению к товару и важным для потребителя. Если товар имеет особый состав, дизайн или свойства, в особенности защищенные патентом или авторскими правами, то он действительно уникален. Формула такого предложения обычно такова:

Только (товар) обладает свойсвом (аргумент уникальности).

При работе над созданием рекламных сообщений важным является создание оригинального, интересного и лаконичного текста и достижение такой мотивации, которая совпадает с нуждами получателя рекламной информации (группы целевого воздействия). В литературе мотивы классифицируют на несколько групп: рациональные, эмоциональные и нравственные.

К рациональным мотивам относятся: мотив прибыльности или выгоды («Только сегодня и завтра – сниженные цены»), мотив здоровья («Дирол» с ксилитом), мотив надежности и гарантий («Лучший банк – устойчивый банк»), мотив удобности («Позвоните прямо сейчас»).

К эмоциональным мотивам относятся: мотив страха (антиСПИД), имиджа («OLD SPICE»), открытия («Откройте для себя...»), гордости, любви, радости и т.д.

К нравственным мотивам относятся: мотивы справедливости, порядочности, уважения к старшим, защиты окружающей среды и др.

Специфика предмета рекламы и группы целевого воздействия определяет выбор того или иного способа мотивации, который во многом определяет успех рекламы.

Форма и тон рекламного обращения, в зависимости от обстоятельств, могут меняться от подчеркнуто уважительного до шутливого и панибратского. Стиль изложения также может быть самым разнообразным. Текстовая часть может содержать прямое изложение фактов, повествование, самоописание, диалог или монолог, включение иллюстраций, оригинальный жанр и др.

Значительное место в структуре рекламного обращения занимают заголовки, в написание которого необходимо вложить весь свой талант. Некоторые авторы классифицируют их на заголовки прямого и косвенного действия, заголовки – проблемы и головоломки. Согласно К.Л. Бове и У.Ф. Аренсу можно говорить о пяти типах заголовков:

1. Заголовки о полезных свойствах товара дают читателю некие обещания, которые могут вызвать интерес.
2. Провоцирующие заголовки вызывают любопытство в такой степени, что ему становится интересно ознакомиться с основным текстом.
3. Заголовки информационного типа часто включают слова «как сделать» и содержат заявку на новую информацию.
4. Вопросительные заголовки не всегда эффективны, особенно в случае, если на поставленный вопрос, читатель легко находит ответ.
5. Заголовки, содержащие команду, как бы приказывают что-то сделать и, поэтому иногда воспринимаются негативно.

Эффективность любого заголовка повышается если создателю рекламного сообщения удается отразить в нем торговую марку или торговую предпосылку.

В ряде случаев прибегают к подзаголовкам – маленьким заголовкам, которые несколько крупней или заметней основного текста, но меньше заголовка. Иногда они могут сыграть значительную роль в привлечении внимания к сообщению.

В заключение рекламного сообщения (перед адресной частью) иногда используется «эхо-фраза» или «кода» - искусное выражение, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения («Никто не остановит Energiser. Они продолжают работать и работать»). Их использование особенно эффективно в объявлениях значительного объема.

Резюмируя сказанное, можно предложить запомнить следующие десять заповедей создания эффективных рекламных сообщений:

1. Не перегружайте своего читателя (слушателя). Делайте предложения короткими. Пользуйтесь простыми знакомыми словами
2. Говорите кратко – только то, что хотите сказать, не больше и не меньше.
3. Придерживайтесь настоящего времени и активного обещания – это звучит живее. Прошедшее время и былые достижения должны использоваться лишь в исключительных случаях.
4. При обращении не бойтесь использовать личные местоимения («ты», «вы», «ваши»). Помните, что вы обращаетесь лично к каждому, представьте, что беседуете с другом.
5. Избегайте клише. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателей (слушателей).
6. Не используйте без надобности придаточные предложения и вводные слова. Обилие запятых утомляет.
7. По возможности пользуйтесь общепринятыми сокращениями. Они смотрятся естественно. Помните, что при разговоре люди их часто используют.
8. Не хвастайтесь, избегайте слов «я», «мы», «наши». Смотрите на все с точки зрения рядового читателя (слушателя).
9. Придерживайтесь одного направления. Не пытайтесь сделать все сразу: «За двумя зайцами погонишься – ни одного не поймаешь».
10. Будьте оптимистичны. Выражайте эмоции. Ваше воодушевление обязательно должно быть отражено в тексте вашего сообщения